Melgar es mucho más que un
simple triunfo, empate o derrota. El club arequipeño está innovando y va
liderando, desde hace ya buenos años, en un tema que sobrepasa a los resultados
deportivos: posicionamiento de marca.
El trabajo no ha sido
fácil, asegura Carlos Eldredge Begazo (28) ingeniero industrial y jefe de marketing del FNC Melgar. Pero lo que se ha avanzado, aunque es importante, no es nada en
comparación al potencial que tiene el club dominó para crecer.
Digamos, por ejemplo, que
Melgar ha roto con los típicos esquemas de marketing que se manejaba en el
fútbol nacional. Fue el primer club peruano en tener una tienda de retail en un
centro comercial (parque Lambramani). “Fue un gran paso y una gran estrategia
porque mientras se hacía refacciones en el club por motivo del Centenario
(2015), funcionaba nuestra tienda en Parque Lambramani, que dicho sea de paso
es uno de nuestros principales socios estratégicos”, explica.
Además es el primer club
que tiene un museo de trofeos y que al igual que otros equipos de nivel mundial
está comercializando su marca en la venta no solo de camisetas, sino de
cuadernos, ropa interior, almohadas, tasas, etc.
Pero Melga ha ido a más.
Melgar ha sido el primer club a nivel mundial en ser socio de Uber y ha
consolidado su ingreso al retail, que se resume en poder vender productos en
grandes centros comerciales, con el apoyo de tienda Estilos, que está
comercializando los souveniers oficiales del club.
Apunta que la camiseta
rojinegra tiene un valor comercial de un millón de dólares y que aún existe la
posibilidad de que en los próximos días se concrete las negociaciones con dos
sponsor más, en los dos únicos espacios publicitarios que quedan en el uniforme
rojinegro.
“Si se dan cuenta, los
logos de nuestros auspiciadores son en blanco y no con sus colores originales,
eso debido a que nosotros respetamos los colores de nuestra camiseta. Además,
somos un club que se identifica con la ciudad, porque llevamos el escudo de
Arequipa”, explica.
DE LA MANO
El éxito deportivo va de
la mano con el éxito comercial. “Existe una labor exitosa en la gestión
financiera, comercial y deportiva”, recalca y todo apunta a un objetivo común:
no tener fans, sino hinchas.
Se ha atacado desde varios
frentes. “Ahora se puede ver en la calle a gente que camina con su camiseta de
Melgar, lo que antes no se veía con frecuencia, ese ya es un logro”.
Identificación es una
palabra clave de este proyecto. El arequipeño se está identificando con la
marca Melgar y se han puesto a prueba varias estrategias para lograrlo. Por
ejemplo, el PASAPORTE ROJINEGRO ha tenido una respuesta rotunda. El 2016 se
vendieron mil, y en lo que va del año ya se va por dos mil 500. “Con el
pasaporte que cuesta 15 soles, el hincha puede gozar de la preventa de
entradas, firma de autógrafos, descuentos en restaurantes, etc.”.
Eldredge lidera un grupo
de trabajo integrado por seis personas que en base a los resultados a un
estudio de mercado realizado en el 2015 comenzó a “cultivar hinchas” y
vendiendo la idea de que “Melgar es Arequipa, Arequipa es Melgar”. En ese
aspecto la Escuela de Menores cumple esa labor formando futbolistas que se
identifiquen con la rojinegra.
AGRESIVO
La campaña de marketing de
Melgar no solo se limita a la promoción de partidos, los viernes rojinegros o
encuentra el tesoro de Melgar, también ha atacado la labor social para llegar a
la sociedad. Sus campañas de recolección de juguetes en Navidad para la gente
de extrema pobreza o la que han hecho hace pocas semanas para el friaje, han
sido un éxito.
También se tiene pensado
organizar visitas a colegios, hospitales y clínicas, y hasta al penal de
Socabaya.
CONTRA LA PIRATERÍA
Aún Melgar ha dado a seis
empresas las licencias para que puedan comercializar productos del FBC Melgar,
se sabe que hay muchos que hacen uso de los distintivos del club de forma
ilegal. “Luchar contra la piratería es complicado, pero una de las formas de
combatirla es ofreciendo buenos productos y a buen precio, para que el hincha
los prefiera”, señaló el también confeso hincha dominó.
Entre ellos están Global
American que distribuirá los productos de Melgar en tiendas Estilos, además
está Quatra, Layconsa, Uber y Parque Lambramani.
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