domingo, junio 11, 2017

El otro objetivo de Melgar, posicionamiento de marca

Melgar es mucho más que un simple triunfo, empate o derrota. El club arequipeño está innovando y va liderando, desde hace ya buenos años, en un tema que sobrepasa a los resultados deportivos: posicionamiento de marca.

El trabajo no ha sido fácil, asegura Carlos Eldredge Begazo (28) ingeniero industrial y jefe de marketing del FNC Melgar. Pero lo que se ha avanzado, aunque es importante, no es nada en comparación al potencial que tiene el club dominó para crecer.
Digamos, por ejemplo, que Melgar ha roto con los típicos esquemas de marketing que se manejaba en el fútbol nacional. Fue el primer club peruano en tener una tienda de retail en un centro comercial (parque Lambramani). “Fue un gran paso y una gran estrategia porque mientras se hacía refacciones en el club por motivo del Centenario (2015), funcionaba nuestra tienda en Parque Lambramani, que dicho sea de paso es uno de nuestros principales socios estratégicos”, explica.

Además es el primer club que tiene un museo de trofeos y que al igual que otros equipos de nivel mundial está comercializando su marca en la venta no solo de camisetas, sino de cuadernos, ropa interior, almohadas, tasas, etc.
Pero Melga ha ido a más. Melgar ha sido el primer club a nivel mundial en ser socio de Uber y ha consolidado su ingreso al retail, que se resume en poder vender productos en grandes centros comerciales, con el apoyo de tienda Estilos, que está comercializando los souveniers oficiales del club.
Apunta que la camiseta rojinegra tiene un valor comercial de un millón de dólares y que aún existe la posibilidad de que en los próximos días se concrete las negociaciones con dos sponsor más, en los dos únicos espacios publicitarios que quedan en el uniforme rojinegro.
“Si se dan cuenta, los logos de nuestros auspiciadores son en blanco y no con sus colores originales, eso debido a que nosotros respetamos los colores de nuestra camiseta. Además, somos un club que se identifica con la ciudad, porque llevamos el escudo de Arequipa”, explica.

DE LA MANO
El éxito deportivo va de la mano con el éxito comercial. “Existe una labor exitosa en la gestión financiera, comercial y deportiva”, recalca y todo apunta a un objetivo común: no tener fans, sino hinchas.
Se ha atacado desde varios frentes. “Ahora se puede ver en la calle a gente que camina con su camiseta de Melgar, lo que antes no se veía con frecuencia, ese ya es un logro”.
Identificación es una palabra clave de este proyecto. El arequipeño se está identificando con la marca Melgar y se han puesto a prueba varias estrategias para lograrlo. Por ejemplo, el PASAPORTE ROJINEGRO ha tenido una respuesta rotunda. El 2016 se vendieron mil, y en lo que va del año ya se va por dos mil 500. “Con el pasaporte que cuesta 15 soles, el hincha puede gozar de la preventa de entradas, firma de autógrafos, descuentos en restaurantes, etc.”.
Eldredge lidera un grupo de trabajo integrado por seis personas que en base a los resultados a un estudio de mercado realizado en el 2015 comenzó a “cultivar hinchas” y vendiendo la idea de que “Melgar es Arequipa, Arequipa es Melgar”. En ese aspecto la Escuela de Menores cumple esa labor formando futbolistas que se identifiquen con la rojinegra.

AGRESIVO
La campaña de marketing de Melgar no solo se limita a la promoción de partidos, los viernes rojinegros o encuentra el tesoro de Melgar, también ha atacado la labor social para llegar a la sociedad. Sus campañas de recolección de juguetes en Navidad para la gente de extrema pobreza o la que han hecho hace pocas semanas para el friaje, han sido un éxito.
También se tiene pensado organizar visitas a colegios, hospitales y clínicas, y hasta al penal de Socabaya.
CONTRA LA PIRATERÍA
Aún Melgar ha dado a seis empresas las licencias para que puedan comercializar productos del FBC Melgar, se sabe que hay muchos que hacen uso de los distintivos del club de forma ilegal. “Luchar contra la piratería es complicado, pero una de las formas de combatirla es ofreciendo buenos productos y a buen precio, para que el hincha los prefiera”, señaló el también confeso hincha dominó.

Entre ellos están Global American que distribuirá los productos de Melgar en tiendas Estilos, además está Quatra, Layconsa, Uber y Parque Lambramani.
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